企业营销模式培训

课程背景：

　　当产品品类创新(xīn)、渠道创新(xīn)和强势品牌推广等单一战术都已经逐渐失效的时候，打造战无不胜、攻无不克、无懈可(kě)击的营销模式，就成了企业的下一个竞争焦点。所谓模式，就是结构性组合。所谓营销模式，就是营销资源的结构性组合。营销模式之道，就是营销元素的重新(xīn)分(fēn)化与组合之道。

　　如何利用(yòng)企业手中有(yǒu)限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源，通过将这些要素有(yǒu)机地分(fēn)化与组合，创造出一种制胜市场、防止对手模仿的营销模式，就是企业营销的关键所在。一个企业，只有(yǒu)建立起可(kě)以标准化的、程序化的、可(kě)以复制的营销方法集，即建立起有(yǒu)效的营销模式，才能(néng)真正解决企业营销的执行力问题。

课程目标：

　　本课程以问题為(wèi)导向，从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分(fēn)析，挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质，即客户价值发生了质变，需要以客户价值更大化為(wèi)基本导向，寻求营销价值和效率的新(xīn)来源。

　　要实现不同行业、不同企业的客户价值更大化，就需要找到客户价值更大化的核心驱动力。我们总结了各行业的特点，归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值更大化的驱动要素，由此确定了营销模式的三种升级方向。无论是哪种驱动模式，都需要在“定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值”的过程中进行营销模式的策略创新(xīn)和整合，从而升级、创新(xīn)营销模式。最后，由于营销模式的有(yǒu)效升级知易行难，“三分(fēn)设计，七分(fēn)执行”，必须落实到包括组织和队伍建设的企业整體(tǐ)营销能(néng)力的提升上。

　　课程时间：2天，6小(xiǎo)时/天

　　课程对象：总裁班、公开课场合各行业各级营销管理(lǐ)者、参与者

　　课程方式：课程讲授，案例分(fēn)析及研讨，实操练习

　　课程大纲

　　讲“品位”时代的营销模式升级

　　一、“吨位”营销模式失效

　　案例：九阳豆浆机

　　1.竞争优势捉逐渐丧失

　　1)“吨位”下降

　　2)地位丧失

　　3)品位全无

　　2. 营销效率不断下降

　　1)分(fēn)销效率下降

　　2)品牌传播和促销推广效率下降

　　3)营销人员效率下降

　　4)研、产、销整體(tǐ)经营效率下降

　　3. 老办法為(wèi)什么不行了

　　1)思想没有(yǒu)更新(xīn)

　　案例：柯达

　　2)营销规划能(néng)力下降

　　3)组织和人员调整滞后

　　二、营销升级的三大驱动力：客户、技术和资源

　　1. 客户驱动

　　2. 技术驱动

　　3.1)产业价值链纵向资源驱动

　　2)产业价值链横向资源驱动

　　3)平台型营销模式创新(xīn)

　　三、组织和人员的实施保障

　　第二讲 消费者驱动的营销模式升级

　　一、消费品行业的营销发展历程

　　1. 以广告為(wèi)中心

　　2. 以产品為(wèi)中心

　　3. 以渠道為(wèi)中心

　　二、市场细分(fēn)：软性感知价值

　　案例：资生堂

　　三、品牌定位和产品组合策略创新(xīn)

　　1.案例：OPPO手机

　　1)以产品功效為(wèi)基点的品牌定位

　　2)以价值观念為(wèi)基点的品牌定位

　　3)以使用(yòng)利益為(wèi)基点的品牌定位

　　4)以价格层次為(wèi)基点的品牌定位

　　5)以特定人群為(wèi)基点的品牌定位

　　6)以品质水平為(wèi)基点的品牌定位

　　2　1)“一品一牌”策略　案例：宝洁

　　2)“一牌多(duō)品”策略  案例：海尔

　　3.1)互动性(體(tǐ)验型)品牌传播   2)构建立體(tǐ)的品牌传播體(tǐ)系

　　四、产品策略：回归消费者导向

　　1)卖点已死，买点当立

　　2)聚焦一点，突显专長(cháng)

　　案例：今麦郎“弹”面

　　3)有(yǒu)意比对，借势超越

　　案例：农夫山(shān)泉

　　4)细分(fēn)定位，主动區(qū)隔

　　5)贴近跟随，分(fēn)享市场

　　案例：和其中

　　2.1)产品组合的宽度、長(cháng)度、深度和关联度

　　2)量利兼得的产品金字塔组合策略

　　案例：金龙鱼

　　3.和消费者互动的整體(tǐ)产品设计策略

　　4. 速度制胜的产品生命周期管理(lǐ)策略

　　案例：娃哈哈

　　5.消费者导向的逆向产品定价策略

　　6.组合定价策略

　　7. 基于价值链的产品价格管理(lǐ)策略

　　案例：李宁

　　8. 单品突破、多(duō)点围攻、细分(fēn)覆盖的动态产品组合落地策略

　　五、渠道策略：渠道效率+终端价值

　　1. 以终端动销為(wèi)标准的渠道运作导向

　　2. 从单一模式到立體(tǐ)复合模式

　　3. “中心造势，周边取量”策略化解多(duō)终端冲突

　　案例：日化卖场与标超

　　4. 强化终端“多(duō)S化”的功能(néng)深化

　　5. 终端维护标准化、精细化

　　6. 建立厂商(shāng)价值一體(tǐ)化渠道关系

　　六、促销策略：与品牌推广形成互动

　　1. 强化促销思维的转变

　　2. 强化促销主题内容上的创新(xīn)

　　3. 促销形式的互动性、简单性和广泛性

　　七、服務(wù)价值创新(xīn)策略

　　1. 超出客户期望的服務(wù)内容创新(xīn)

　　2. 全程优质服務(wù)的交付创新(xīn)

　　第三讲 大客户驱动的营销模式升级

　　一、“价值為(wèi)王”的时代

　　案例：三一重工

　　1. 工业品企业面临的困境

　　1)同质化竞争越演越烈

　　2)拼资源、打价格战

　　3)灰色操作，搞定个人给回扣

　　4)投标流于形式

　　二、大客户的价值特点和变化趋势

　　1.1)客户数量较少，但集中度高、单次購(gòu)买量大

　　2)专业、理(lǐ)性購(gòu)买，購(gòu)买决策复杂

　　3)采取直销模式

　　4)定制采購(gòu)，注重服務(wù)

　　5)引申需求，刚性明显

　　2.1)从关注“产品本身”转向“整體(tǐ)解决方案”

　　案例：徐工

　　2)从关注“商(shāng)務(wù)表现”转向“关键经营价值”

　　3)从关注“短期交易的风险性”转向“長(cháng)期关系的稳定性”

　　案例：汉德車(chē)桥

　　三、市场细分(fēn)与选择

　　1.1)内在价值型客户及应对策略

　　案例：红五环的异军突起

　　2)外在价值型客户及应对策略

　　3)战略价值型客户及应对策略

　　案例：利乐的中國(guó)战略“布局”

　　2.1)价格型

　　2)战略型

　　3)便利型

　　4)品质型

　　四、产品、服務(wù)升级：一體(tǐ)化解决方案

　　1.1)表现关键价值

　　2)有(yǒu)实际功效支撑

　　3)与竞品有(yǒu)效區(qū)隔

　　4)便于理(lǐ)解和传播

　　2案例：福耀玻璃产品線(xiàn)的“领先组合”

　　1)满足关键要求，展示特色产品，體(tǐ)现卖点优势

　　2)延伸产品系列，形成一站采購(gòu)，深化客户关系

　　3)丰富产品结构，扩大流量规模，提升销售利润

　　4)超越竞品性价，阻截竞争对手，掌控市场制空权

　　31)服務(wù)内容的分(fēn)类与选择

　　2)服務(wù)形式选择策略

　　五、品牌升级：理(lǐ)性為(wèi)主，感性结合

　　1.1)突出技术优势

　　2)突出品质

　　3)突出服務(wù)优势

　　4)竞争导向，突出行业地位

　　5)突出成就客户的独特价值

　　6)突出企业的使命与社会责任

　　2　1)大众传播方式

　　2)专业媒體(tǐ)传播方式

　　3)新(xīn)闻、软文(wén)等传播方式

　　4)公共关系活动传播方式，用(yòng)于炒作、提升品牌形象或处理(lǐ)品牌危机

　　5)行业展会或行业联盟的传播方式

　　3.案例：徐工集团的品牌升级策略

　　1)品牌推广与市场推广一體(tǐ)化策略

　　2)品牌与市场系统维护提升

　　六、渠道升级：厂商(shāng)价值一體(tǐ)化

　　1.1)直营模式

　　2)代理(lǐ)模式

　　3)网络营销模式

　　2.1)如何选择代理(lǐ)商(shāng)

　　2)如何设计渠道政策

　　3. 渠道的日常管理(lǐ)与代理(lǐ)商(shāng)支持

　　案例：小(xiǎo)松集团中國(guó)渠道策略的成功

　　七、客户关系升级：从关系营销到价值营销

　　1. 客户关系升级策略

　　2.1)蝴蝶形客户界面

　　2)三角形客户界面

　　3)菱形客户界面

　　3.1)升级产品，增值输出

　　2)深化客情，及时回馈

　　3)精细服務(wù)，超值體(tǐ)验

　　4)战略同盟，共赢发展

　　第四讲 技术驱动的营销模式升级

　　一、1. 互联网给传统营销带来的挑战和机遇

　　案例：分(fēn)众传媒

　　2.1)触网初期的“線(xiàn)上、線(xiàn)下割裂”误區(qū)

　　案例：红星美凯龙

　　2)组建電(diàn)子商(shāng)務(wù)部门后的“線(xiàn)上、線(xiàn)下冲突”误區(qū)

　　二、传统企业如何利用(yòng)互联网

　　1.1)如何提高分(fēn)销效率

　　2)如何提升服務(wù)效率，降低客户的时间和精力成本

　　3)如何降低货币成本，提高交易效率

　　4)如何提高内部运营管理(lǐ)效率

　　2.1)如何提升产品价值

　　2)如何提升服務(wù)价值

　　案例：7天连锁酒店(diàn)

　　3)如何提升形象价值

　　3. 如何实现价值和效率统一

　　第五讲 资源驱动的营销模式升级

　　一、什么是资源驱动的营销模式

　　1. 客户价值的关键营销要素在企业外部

　　2. 本质是产业价值链整合营销

　　二、产业价值链纵向驱动型营销模式升级

　　1. 由来和内涵

　　2.1)侧重联盟整合方式

　　2)侧重纵向一體(tǐ)化整合方式

　　三、产业价值链横向驱动型营销模式升级

　　1. 由来和内涵

　　2. 消费品领域的营销模式升级

　　案例：可(kě)口可(kě)乐的跨界整合推广模式创新(xīn)

　　3. 工业品领域的营销模式升级

　　案例：陕鼓动力的横向产业价值链营销模式创新(xīn)升级

　　四、平台整合型营销模式升级

　　1. 由来和内涵

　　2.1)传统企业的模式创新(xīn)

　　案例：苏宁的全消费产品战略平台

　　2)互联网企业的模式创新(xīn)

　　案例：京东与腾讯

　　第六讲 组织打造+团队建设

　　一、案例：中電(diàn)

　　二、失败原因分(fēn)析

　　1. 导向浑、领导弱

　　案例：诺基亚

　　2. 时机错、节奏乱

　　案例：美的集团

　　3. 职能(néng)缺、管控死

　　案例：某民(mín)营炼油企业

　　4. 资源少、能(néng)力差

　　案例：维维豆奶

　　三、营销模式升级成功的实施关键

　　1.1)“上承战略，下接體(tǐ)系建设”

　　案例：某试剂企业

　　2)全面复制推广的实施指引

　　2.案例：IBM郭士纳

　　3.1)适度超前

　　2)有(yǒu)效把握节奏

　　4. 战略性资源配置

　　四、企业营销能(néng)力的系统升级

　　1.1)动态策略组合能(néng)力

　　2)响应市场的能(néng)力

　　3)及时、准确的信息收集和处理(lǐ)能(néng)力

　　4)基于组织整體(tǐ)效能(néng)，快速、准确的执行能(néng)力

　　5)营销前、后台的有(yǒu)效协同能(néng)力

　　6)客户顾问的服務(wù)能(néng)力

　　2.1)有(yǒu)机性营销组织建设的核心

　　2)有(yǒu)机性营销组织建设的核心策略

　　3.1)建立分(fēn)层、分(fēn)类的营销队伍规划

　　2)促进专业化的三个转变

　　3)强化基层营销经理(lǐ)

　　4)处理(lǐ)好新(xīn)老员工的衔接

　　5)建立营销队伍全过程管理(lǐ)和全面激励體(tǐ)系